Mainonnalla kohti kohtuutta

Alkoholimainontaan kannattaisi soveltaa tietoa siitä, miten ihminen oikeasti käyttäytyy, sanoo KKV:n johtaja Anja Peltonen.

Anja Peltonen Puheenvuoro

Kuva: Kilpailu- ja kuluttajavirasto

Kilpailu- ja kuluttajaviraston kanta alkoholilain uudistukseen on ollut, että olisi parempi siirtyä alkoholin mielikuvamainonnasta tuotekohtaiseen mainontaan. Tarinallinen brändimainonnan sijaan viraston mielestä olisi parempi antaa eksaktia informaatiota tuotteista. Kuluttajaviranomaisen näkökulmasta alkoholimainonnan rajoittaminen on edelleen tarpeen. Panimoala ja uusimpana ulostulijana Suomen Elintarviketyöläisten liitto edustavat vastakkaista kantaa.

 

– Alkoholinkulutuksen terveys- ja muut haitat ovat niin suuret, että puuttuminen kilpailukeinojen käyttöön kuten mainontaan on perusteltua. Erityinen huolenaihe ovat alaikäiset, joita pyritään suojelemaan alkoholimainonnalta, sanoo johtaja Anja Peltonen.

 

Pitkän linjan kuluttaja-asioiden virkamies on kuitenkin pohtinut alkoholimainontaa myös laajemmin. Hänen mielestään avuksi mainonnan linjaamisessa pitäisi ottaa behavioral economics, joka analysoi ihmisen ostokäyttäytymistä psykologian, sosiologian ja kognitiotieteiden keinoin.

 

Perinteisesti on ajateltu, että ihminen etsii ja vertailee tietoa ostopäätöstensä tueksi. Ja oikeaa tietoa saatuaan tekee sitten rationaalisia päätöksiä. Kuitenkin me kaikki tiedämme, että ihminen ei läheskään aina käyttäydy noin. Olen kyllästynyt puhumaan ihmisestä rationaalisena toimijana, sillä se ei ole todellisuutta.

 

Behavioral economics –näkökulmasta yksinkertaistamme valintoja sen mukaan, miten ne meille esitellään, eli valitsemme helpon ratkaisun. Siksi tunteisiin vetoaminen ja toisten ihmisten valinnat vaikuttavat ratkaisuihimme.

 

Alkoholinkäytön haittoja on yleensä viestitty vetoamalla siihen, miten nololta humalassa örveltäminen näyttää. Silläkin on varmasti oma tehonsa, mutta Peltonen luottaisi enemmän ihmisen haluun kuulua omaan viiteryhmään.

 

– Suuri enemmistö, joka juo hillitysti, on se ryhmä, johon useimmat meistä haluavat samaistua. 80 % ihmisistä juo vain kaksi drinkkiä illassa. Siihen porukkaan me haluamme kuulua, eikö niin?

 

Peltonen näkee hedelmällisempänä ”tuupata” ihmisiä kohti terveellisiä valintoja kuin varoitella vaaroista. Pienemmät karkkipussit, alkoholittomat juomat, pienemmät juomien annoskoot – esimerkkejä voi keksiä helposti. Kyse on pitkälti tarjoilusta ja palvelumuotoilusta; valintoihin voidaan vaikuttaa, kun tunnetaan ihmisen psykologiaa.

 

Tällainen valintojen ohjailu toimii nimenomaan suuren enemmistön kohdalla. Ongelmakäyttäjiin tällainen positiivinen mainonta tuskin vaikuttaisi, ja kokonaan raittiille väestölle sillä ei olisi merkitystä suuntaan eikä toiseen.

 

Mikä on sallittua?

 

Alkoholin kohdalla mainonta tasapainoilee koko ajan kielletyn ja sallitun rajoilla. Alkoholimainonnan rajoituksia joudutaan tulkitsemaan esimerkiksi sen suhteen, miten myönteisenä alkoholi mainonnassa näyttäytyy tai edistääkö se seksuaalista tai sosiaalista menestystä – muun muassa nämä mainonnan keinot laki kieltää.

Peltosen mielestä lainsäädännössä pitäisi päästä yksiselitteisiin ohjeisiin, joita ei koko ajan tarvitse tulkita.

 

– Alkoholin ulkomainonnan kielto on siinä mielessä toimiva. On helppoa erottaa, mikä on ulkomainontaa ja mikä ei.

 

Peltonen näkee kaikkia osapuolia turhauttavana yksittäisten kampanjoiden tulkintakysymykset. Siksi hän toivoisi lainlaatijoilta selkeitä linjauksia alkoholimainontaan.

 

– Nykyisen lain voimassa ollessa on nuorison humalahakuinen juominen vähentynyt; siinä ainakin on onnistuttu, Peltonen sanoo.

 

(Visited 138 times, 1 visits today)

Comments are closed.